Buyology - Kapitel 1:

Blodet strømmer til hovedet
- Den største neuromarketinganalyse nogensinde

Ikke overraskende var rygerne anspændte, urolige, usikre på, hvad de skulle forvente. De bemærkede knap nok regnen og den overskyede himmel, som de stod der klumpet sammen uden for den lægevidenskabelige bygning i London, hvor Centre for Neuro-Imaging Sciences har til huse. Nogle beskrev sig selv som selskabsrygere – en cigaret om morgenen, en sneget ind i frokostpausen, måske fem-seks til, hvis de skulle i byen med vennerne om aftenen. Andre indrømmede, at de havde røget længe og var afhængige af to pakker om dagen. De var alle sammen trofaste over for et bestemt mærke, uanset om det var Marlboro eller Camel. De vidste, at de i henhold til de regler, der var afstukket for analysen, ikke havde lov til at ryge i de næste fire timer, så de havde travlt med at hamstre og oplagre så meget tjære og nikotin i deres system, som de kunne. Mellem sugene udvekslede de lightere, tændstikker, røgringe og bange anelser: “Kommer det til at gøre ondt?” “George Orwell ville elske det.” “Tror du, maskinen kan læse mine tanker?”
Inde i bygningen var omgivelserne, som det passer sig for et lægevidenskabeligt laboratorium, antiseptiske, nøgterne og beroligende sjælløse – helt kølige, hvide gange og flannelgrå døre. Da analysen gik i gang, slog jeg mig ned bag et stort glasvindue inde i et cockpit-lignende kontrolrum omgivet af en bunke skriveborde, digitalt udstyr, tre enorme computere og en flok hvidkitlede forskere. Jeg så ud over et lokale domineret af en fMRI-scanner (functional Magnetic Resonance Imaging), en enorm maskine til en værdi af fire millioner dollars, der lignede en gigantisk skulptur af en donut, ganske vist med en meget lang og meget hård tunge. fMRI-systemet er den mest avancerede hjernescanningsteknik, der er til rådighed i dag. Det måler de magnetiske egenskaber i hæmoglobin, de komponenter i de røde blodlegemer, der transporterer ilt rundt i kroppen. fMRI måler med andre ord mængden af iltet blod i hjernen og kan indkredse et område på helt ned til en millimeters størrelse. Du ved nok, når hjernen opererer med en bestemt opgave, kræver den mere brændstof – hovedsageligt i form af ilt og glukose. Det betyder, at jo hårdere et område af hjernen arbejder, jo større er dets brændstofforbrug, og jo større er tilstrømningen af iltet blod til det pågældende område. Når der scannes med fMRI,vil den region af hjernen, der er i brug, lyse op som et rødt romerlys.Ved at spore denne aktivitet kan neurovidenskabsfolk fastslå,hvilke specifikke områder af hjernen der arbejder på et hvilket som helst givet tidspunkt.
Traditionelt har neurovidenskabsfolk brugt det 32 tons tunge instrument, der er på størrelse med en firhjulstrækker, til at diagnosticere svulster, slagtilfælde, ledskader og andre medicinske tilfælde, hvor almindelig røntgenteknik og CT-scanning må give op. Neuropsykiatere har fundet fMRI gavnlig til at kaste lys over visse psykiatriske lidelser, som er svære at behandle, fx psykoser, sociopati og bipolare lidelser (maniodepression). Men de der rygere, som pulsede og snakkede og gik rundt i venteværelset, var hverken syge eller led på nogen måde. De var sammen med et lignende udsnit af rygere i USA omhyggeligt udvalgt til at deltage i en banebrydende neuromarketing-analyse, som skulle hjælpe mig til at nå til bunds i – eller helt op til toppen af – et mysterium, der i tiår havde forvirret både sundhedsarbejdere, cigaretfirmaer og rygere og ikke-rygere.
Jeg havde længe lagt mærke til, hvordan de meget iøjnefaldende sundhedsadvarsler på cigaretpakkerne besynderligt nok ikke lod til at gøre særlig stort – om overhovedet noget – indtryk på rygerne. Rygning kan forårsage lungekræft. Rygning forårsager emfysemer. Rygning under graviditet medfører fødselsskader. Temmelig direkte formuleret. Svært at modsige. Og det er blot de mere bløde amerikanske formuleringer. De europæiske cigaretproducenter placerer deres advarsler i kulsorte, tuschagtige rammer, hvilket gør dem endnu sværere at overse. I Portugal er dromedaren på Camel-cigaretterne gjort mindre, så der er plads til de ord, selv et barn kan forstå: Fumar Mata. Rygning dræber. Men der er ikke noget, der kommer op på højde med cigaretadvarslerne fra Canada, Thailand, Australien, Brasilien – og snart også Storbritannien. De er livagtige på en blodig og retsvidenskabelig måde, med farvebilleder af lungesvulster, fødder og tæer angrebet af koldbrand og de åbne sår og ødelagte tænder, der er en følge af kræft i mundenog halsen.
Man skulle tro, at disse malende billeder ville stoppe de fleste rygere. Hvordan kan det så være, at forbrugerne verden over i 2006, trods verdensomspændende tobaksreklameforbud, direkte og hyppige sundhedsadvarsler fra lægevidenskabelige kredse og enorme statslige investeringer i anti-rygekampagner fortsatte med at ryge hele 5.763 milliarder cigaretter (et tal, som ikke engang omfatter toldfri cigaretter eller hele omsætningen på det internationale sorte marked)? (Engang i et australsk supermarked hørte jeg ekspedienten spørge en ryger: “Vil du have pakken med billedet af lungerne, hjertet eller fødderne?” Hvor tit skete det, spurgte jeg ekspedienten. Halvdelen af de gange, folk købte cigaretter, fortalte han mig). Til trods for det, vi i dag ved om rygning, skønnes det, at omkring en tredjedel af alle voksne mænd over hele verden fortsat tænder sig en smøg. Der sælges omkring 15 milliarder cigaretter hver eneste dag – det svarer til ti millioner cigaretter solgt pr. minut. I Kina, hvor et uvist million-antal af rygere mener, at cigaretter kan helbrede Parkinson-sygdommen, lindre symptomer på skizofreni, styrke hjernecellernes effektivitet og forbedre arbejdsindsatsen, er der over 300 millioner mennesker,2 herunder 60 procent af alle mandlige læger, der ryger. Med en årlig omsætning på 1,8 trillioner cigaretter er det kinesiske monopol ansvarligt for cirka en tredjedel af alle de cigaretter, der i dag ryges i verden3 – en stor procentdel af de 1,4 milliarder mennesker, der bruger tobak i dag, et tal, der ifølge prognoser fra Verdensbanken forventes at stige til omkring 1,6 milliarder i 2025 (selv om Kina har et større cigaretforbrug end USA, Rusland, Japan og Indonesien tilsammen).
I den vestlige verden anses nikotinafhængighed stadig for at være et enormt problem. Rygning er den største dræber i Spanien i dag og tegner sig for 50.000 rygerelaterede dødsfald årligt. I Storbritannien ryger omkring en tredjedel af alle voksne personer under 65, mens ca. 42 procent af samme aldersklasse bliver udsat for tobaksrøg i hjemmet.4 Rygning har dræbt 12 gange så mange englændere, som der blev dræbt under anden verdenskrig. Ifølge American Lung Association påvirker rygerelaterede sygdomme omkring 438.000 amerikanske liv om året, “herunder dem, der påvirkes indirekte, fx børn, der fødes for tidligt pga. moderens rygevaner, og ofre for passiv rygning og dens kræftfremkaldende stoffer”. Og sundhedsomkostningerne alene i USA? Over 167 milliarder dollars om året.5 Alligevel finder cigaretfirmaerne hele tiden på nye måder, de kan slå os ihjel på. Philip Morris’ nyeste våben mod forbud mod rygning på arbejdspladsen er fx Marlboro Intense, en mindre cigaret med højt tjæreindhold – varer omkring syv sug – som kan ryges i stjålne øjeblikke mellem møder, telefonsamtaler og PowerPoint-præsentationer.6
Det giver ingen mening. Er rygere selektivt blinde over for advarsler? Tænker de mænd eller kvinder: Ja, men jeg er undtagelsen her? Opfører de en eller anden form for brovtende skuespil over for verden? Mener de i al hemmelighed, at de er udødelige? Eller kender de godt sundhedsfarerne og er egentlig bare ligeglade?
Det var dét, jeg håbede at kunne bruge fMRI-teknologi til at finde ud af. De 32 rygere i dagens analyse? De var blandt de 2081 frivillige fra Amerika, England, Tyskland, Japan og Folkerepublikken Kina, som jeg havde indforskrevet til det største og mest revolutionerende neuromarketing-eksperiment nogensinde.
Det var 25 gange mere omfattende end noget andet neuromarketing- forsøg, man tidligere havde forsøgt sig med. Ved hjælp af de mest hypermoderne videnskabelige redskaber, der var til rådighed, afdækkede det nogle skjulte sandheder om den måde, branding- og markedsføringsbudskaber påvirker den menneskelige hjerne, hvordan vores sandeste jeg reagerer på stimuli på et niveau, der ligger langt dybere end den bevidste tankegang, og hvordan vores ubevidste tanker styrer vores adfærd (som regel modsat den måde, vi tror, vi opfører os på). Jeg havde med andre ord begivet mig ud på en færd for at undersøge nogle af de største mysterier og problemstillinger, moderne forbrugere, forretningsvirksomheder, reklamefolk og regeringer er konfronteret med.
For eksempel: Virker product placement egentlig? (Jeg opdagede, at svaret på det var et kvalificeret nej). Hvor effektive er mærkelogoer? (Duft og lyd virker stærkere end noget logo i sig selv). Foregår der stadig reklameaktiviteter, der taler til underbevidstheden? (Ja, og de har sandsynligvis haft indflydelse på, hvad du har købt i supermarkedet for et par dage siden). Bliver vores købsadfærd påvirket af verdensreligionerne? (Helt klart, og det gælder i stadig højere grad). Hvilken effekt har ansvarsfraskrivelser og sundhedsadvarsler på os? (Læs videre). Fungerer sex i reklamer (ikke rigtigt), og hvordan kan det overhovedet blive mere eksplicit, end det er i øjeblikket? (Vent bare og se).
Vores undersøgelse begyndte i 2004 og beslaglagde fra start til slut næsten tre år af mit liv, kostede ca. 7 millioner dollars (allokeret af otte multinationale virksomheder), omfattede mange forskellige eksperimenter og involverede mange tusinde forsøgspersoner over hele verden, foruden 200 forskere, ti professorer og læger og et etisk råd. Og der blev anvendt to af de mest sofistikerede hjernescanningsapparater i verden: fMRI og en avanceret udgave af elektroencefalografen kendt som SST, en forkortelse for Steady-State Typography, som sporer hurtige hjernebølger i realtid. Forskergruppen blev ledet af dr. Gemma Calvert, som har et professorat i Applied Neuroimaging ved University of Warwick i England og er grundlægger af Neurosense i Oxford, og professor Richard Silberstein, administrerende direktør for Neuro-Insight i Australien. Og resultaterne? Tja, foreløbig vil jeg bare sige, at de vil vende op og ned på dine synspunkter om, hvordan og hvorfor du køber.

Marlene, en af rygerne i analysen, lagde sig på ryggen inde i fMRI-apparatet. Maskinen kom med en lille, tikkende lyd, da platformen blev hævet, og klikkede på plads. Marlene så lidt forbeholden ud – hvem ville ikke gøre det? – men formåede alligevel at smile overentusiastisk, da en tekniker anbragte beskyttelsesnettet over det meste af hendes ansigtfor at gøre klar til dagens første hjernescanning.
Fra svarene på det spørgeskema og interview, der var blevet besvaret og gennemført af Marlene før undersøgelsen, vidste jeg, at hun var mor til to, skilt for nylig, boede i Middlesex, og at hun var begyndt at ryge på kostskolen for 15 år siden. Hun betragtede snarere sig selv som “selskabsryger” end som nikotinafhængig, det vil sige, at hun bare røg et par “små” cigaretter i løbet af dagen, og så otte-ti mere om aftenen.
“Bliver du påvirket af advarslerne på cigaretpakkerne?” lød et af spørgsmålene i spørgeskemaet.
“Ja,” havde Marlene skrevet, mens hun drejede kuglepennen i fingrene, som om hun skulle til at tænde den.
“Ryger du mindre som følge af dem?” Endnu et ja. Mere drejning af kuglepennen. Jeg har aldrig selv røget, men jeg følte med hende.
Svarene i hendes interview var klare nok, men nu var tiden inde til at interviewe hendes hjerne. For dem, der aldrig har fået foretaget en MRI-scanning, vil jeg sige, at det ikke er det, jeg vil kalde verdens mest afslappende eller morsomme oplevelse. Maskinen støjer, det er kedeligt at ligge helt stille, og hvis man har den mindste tendens til panik eller klaustrofobi, kan det føles, som om man er ved at blive begravet levende i en telefonboks. Når du først er indenfor, er det bedst at forblive i en tilstand af yoga-agtig ro. Træk vejret. Ånd ind, ånd ud, ånd ind igen. Du kan godt blinke og synke, men hvis dit venstre underben klør, må du hellere ignorere det. En trækning, et ryk, en nervøs bevægelse, en grimasse, sitren i kroppen – den mindste bevægelse overhovedet kan bevirke, at alle resultaterne er ubrugelige. Vielsesringe, armbånd, halskæder, næseringe eller tungepiercinger skal alt sammen også tages af på forhånd. Takket være maskinens stærke magnet ville bare et lille stykke metal blive flået så hurtigt af, at du ikke ville ane, hvad det var, der ramte dig.
Marlene lå i scanneren i lidt over en time. Et lille reflekterende apparat, der mindede om bakspejlet i en bil, projicerede en række advarselsetiketter fra cigaretpakker fra forskellige vinkler, den ene efter den anden, på en skærm i nærheden. Marlene blev bedt om at bedømme sin trang til at ryge under visningen af billederne og signalerede sine svar ved at trykke på en knap på en lille, sort konsol, der minder om en harmonika i håndstørrelse, efterhånden som de enkelte billeder blev vist.
Vi fortsatte med at udføre hjernescanninger af nye forsøgspersoner i løbet af den næste halvanden måneds tid.
Fem uger senere præsenterede gruppens leder, dr. Calvert, resultaterne for mig. Jeg blev, for at sige det mildt, forbløffet. Selv dr. Calvert var blevet overrasket over det, man havde konstateret: Advarselsetiketter på siden, forsiden og bagsiden af cigaretpakker påvirkede overhovedet ikke personernes rygetrang. Nul effekt. Det var med andre ord sådan, at alle de frygtelige fotos, regeringsforordninger, milliarder af dollars, omkring 123 lande havde investeret i anti-rygekampagner, til syvende og sidst ikke repræsenterede andet end et enormt spild af penge.
“Er I sikre?” blev jeg ved med at sige.
“Fuldstændigt,” svarede hun og tilføjede, at den statistiske gyldighed var så markant, som den overhovedet kunne være.
Men det var ikke engang lige så forbavsende som det, dr. Calvert opdagede ved en yderligere analyse af resultaterne. Cigaretadvarslerne havde rent faktisk – uanset om de informerede rygerne om risikoen for at få emfysemer, hjertesygdomme eller en mængde andre kroniske lidelser – ligefrem stimuleret et område af rygernes hjerne, som kaldes nucleus accumbens, også kendt som “behovssystemet”. Dette område er en kædereaktion af specialiserede neutroner, der lyser op, når kroppen har lyst til noget – uanset om det er alkohol, narkotika, tobak, sex eller spil. Når nucleus accumbens stimuleres, kræver den højere og højere doser for at få sit “fix”.
FMRI-resultaterne viste kort sagt, at advarslerne på cigaretpakkerne ikke alene ikke formåede at afholde folk fra at ryge, men via en aktivering af nucleus accumbens ligefrem så ud til at opmuntre rygere til at tænde sig en cigaret. Vi kunne kun konkludere, at de advarende cigaretetiketter, der havde til hensigt at hæmme rygning, nedbringe antallet af kræfttilfælde og redde liv, i stedet var blevet et dræberredskab i tobaksindustriens markedsføring.
De fleste af rygerne satte hak ved ja, da de blev spurgt, om de syntes, advarslerne havde virket – måske fordi de mente, at det var det rigtige svar eller det, forskerne gerne ville høre, eller måske fordi de følte sig skyldige over, at de vidste, hvad rygning gjorde ved deres helbred. Men som dr. Calvert senere konkluderede, var det ikke sådan, at vores frivillige forsøgspersoner skammede sig over, hvad rygning gjorde ved deres krop; de følte sig skyldige over, at etiketterne stimulerede belønningssystemet i deres hjerne. Der var bare det, at deres bevidste tankegang ikke kunne kende forskel. Marlene havde ikke løjet, da hun udfyldte spørgeskemaet. Men hendes hjerne – den ultimative nøgterne zone – havde hårdnakket modsagt hende. Ligesom vores hjerner også modsiger os andre hver eneste dag.
Resultaterne af de yderligere hjernescanningsundersøgelser, jeg gennemførte, var lige så provokerende, fascinerende og kontroversielle som cigaretforskningsprojektet. En efter en førte de mig nærmere til et mål, jeg havde besluttet mig for at nå: at tilsidesætte nogle af de mest indgroede antagelser, myter og overbevisninger om, hvilken form for reklamer, branding og indpakning der rent faktisk formår at vække vores interesse og opmuntre os til at købe. Hvis jeg kunne bidrage til at afdække de underbevidste kræfter, der stimulerer vores interesse og i sidste ende får os til at åbne vores tegnebøger, ville hjernescanningsanalysen repræsentere de tre vigtigste år af mit liv.

Rent fagligt er jeg global branding-ekspert. Det vil sige, at det har været en livslang mission (og passion) at regne ud, hvad forbrugere tænker, hvorfor de køber eller ikke køber de produkter, de gør – og hvad markedsførere og reklamefolk kan gøre for at puste nyt liv i produkter, der er skrantende, stagnerende, vaklende eller bare rent og skært elendige.
Hvis du ser dig omkring, er der gode chancer for, at du finder mine branding-fingeraftryk over hele din bolig, lige fra produkterne under køkkenvasken til den chokolade, du opbevarer i skuffen, til telefonen ved siden af din seng, til barbercremen i dit badeværelse, til den bil, der holder parkeret i indkørslen. Måske har jeg været med til at brande fjernbetjeningen til dit tv. Den kaffe, du har drukket i morges. Den bacon-cheeseburger og de pomfritter, du bestilte i sidste uge. Din computersoftware. Din espressomaskine. Din tandpasta. Din skælshampoo. Din læbebalsam. Dit undertøj. I løbet af de år, jeg har udført den slags arbejde, har jeg været med til at brande antiperspiranter, hygiejneprodukter til kvinder, iPod-højttalere, øl, motorcykler, parfume, saudiarabiske æg – listen kan fortsættes i det uendelige. Som branding-ekspert og fremtidsforsker i mærker (hvilket betyder, at summen af mine erfaringer fra mine rejser rundt i hele verden giver mig et fugleperspektiv på sandsynlige fremtidstendenser inden for forbruger- og reklameområdet) bliver jeg og mine kolleger af virksomhederne anset for at være en slags ambulancetjeneste for mærker, et krisestyringsteam.
Lad os sige, at din produktserie af kildevand på flaske, som er “kiselholdigt, krystalklart vand fra bjergene og de artesiske brønde et eller andet sted”, oplever en stor nedtur. Virksomheden vil have forbrugerne til at tro, at vandet er tappet på flaske af alfer, der står i vand til anklerne i nordiske fjorde snarere end på en kæmpefabrik lige ved siden af New Jersey Turnpike, men uanset hvad skrumper firmaets markedsandele voldsomt ind, og der er ingen i virksomheden, der ved, hvad man skal gøre. Så er det, at jeg begynder at grave. Hvad er hemmeligheden ved deres produkt? Hvad særligt er der ved det? Forbinder forbrugerne nogen historier eller ritualer eller mysterier med det? Og hvis ikke, kan vi så grave nogen frem? Kan produktet på en eller anden måde bryde igennem den todimensionale reklamebarriere ved at appellere til sanser, virksomheden endnu ikke har tænkt på? Duft, berøring, lyd? Et suk, låget afgiver, når du skruer det af? Et sexet, lyserødt sugerør? Er reklamekampagnen skarp og sjov og risikovillig, eller er den lige så kedelig og hurtigt glemt som alle andre firmaers?
Fordi jeg rejser så meget, kan jeg se, hvordan mærker klarer sig over hele verden. Jeg befinder mig i et fly omkring 300 dage om året, afholder præsentationer, gennemfører analyser og holder foredrag. Hvis det er tirsdag, er jeg måske i Mumbai. Næste dag São Paolo. Eller Dublin, Tokyo, Edinburgh, San Francisco, Athen, Lima, Sri Lanka eller Shanghai. Men resultatet af min hektiske rejseplan er noget, jeg med fordel kan videregive til et team, der som regel har for travlt til at bevæge sig uden for deres egen bygning og spise frokost, og som slet ikke har tid til at besøge en butik i Rio de Janeiro eller Amsterdam eller Buenos Aires for at iagttage deres produkt i aktion.
Jeg har flere gange, end jeg har tal på, fået at vide, at mit udseende er lige så ukonventionelt som det, jeg arbejder med. I en alder af 38 er jeg stadig omkring 1,73 centimeter høj og velsignet – eller forbandet – med et utrolig ungdommeligt og drenget ansigt. I årenes løb har jeg fundet på den undskyldning, at min opvækst fandt sted i Danmark, hvor det altid var så koldt, at vejret fik mine ansigtstræk til at stivne. Mine træk, mit tilbagestrøgne blonde hår og min vane med altid at gå i sort tøj giver en masse mennesker det indtryk, at jeg er en eller anden underlig barnemissionær eller måske en fremmelig, let overgearet gymnasieelev, som er faret vild på vejen til fysiklokalet og ved en fejltagelse er endt i bestyrelseslokalet. Med årene har jeg vænnet mig til det. På en måde kan man vel sige, at det har udviklet sig til at være mit eget brand.
Hvordan kan det så gå til, at jeg nu befandt mig i et lokale, hvor jeg gennem et vindue kunne stirre ind i et antiseptisk medicinsk laboratorium på et engelsk universitet, som regnen strømmede ned på, mens den ene frivillige forsøgsperson efter den anden lod sig underkaste en fMRI-hjernescanning?
I 2003 stod det temmelig klart for mig, at traditionelle analysemetoder som fx markedsanalyser og fokusgrupper ikke længere kunne håndtere opgaven med at finde ud af, hvad forbrugerne virkelig tænker. Og det skyldes, at vores irrationelle tankegang, som er fyldt med den kulturelle forudindtagethed, der er dybt rodfæstet i vores traditioner, opvækst og en hel masse andre underbevidste faktorer, udøver en stærk, men skjult indflydelse på de valg, vi træffer. Ligesom Marleneog alle de andre rygere, som sagde, at advarslerne på cigaretter afholdt dem fra at ryge, tror vi måske, at vi ved, hvorfor vi gør det, vi gør – men hvis vi ser nærmere på hjernen, bliver vi klogere.
Tænk lige over det. Som medlemmer af den menneskelige race ynder vi at betragte os selv som en rationel art. Vi spiser og klæder os selv på. Vi går på arbejde. Vi husker at skrue ned for termostaten om natten. Vi downloader musik. Vi går i fitnesscentret. Vi håndterer kriser – overskredne deadlines, et barn faldet af cyklen, en syg ven, en døende forælder osv. Det er i det mindste vores mål. Hvis en partner eller kollega anklager os for at opføre os irrationelt, bliver vi lidt fornærmede. De kunne lige så godt have anklaget os for at være sindssyge i gerningsøjeblikket.
Men uanset om vi bryder os om det eller ej, involverer vi os alle sammen i en adfærd, vi ikke har nogen logisk eller færdigsyet forklaring på. Det gælder endnu mere i dag, i vores stressede, teknologisk overforsynede verden, hvor vi bombarderes af nyheder om terrortrusler, politisk sabelraslen, brande, jordskælv, oversvømmelser, vold og forskellige andre ulykker, fra det øjeblik vi tænder for morgennyhederne, til vi går i seng om aftenen. Jo mere stress vi er underlagt, jo mere bange og usikre og ubeslutsomme føler vi os – og jo mere irrationelt har vi en tendens til at opføre os.
Tænk fx på, hvor megen overtro der styrer vores liv. Vi banker under bordet for held (jeg har siddet i bestyrelseslokaler, hvor direktørerne ser sig hjælpeløst rundt efter noget træ, hvis der ikke findes noget. Tæller en mappe? En blyant? Hvad med gulvet?). Vi undlader at gå under stiger. Vi krydser fingre. Vi foretrækker at lade være med at flyve fredag den 13. eller køre ned ad den gade, hvor vi så en sort kat inde i buskene i sidste uge. Hvis vi slår et spejl i stykker, tænker vi: Åh nej, det betyder syv års ulykke. Men selvfølgelig – hvis du spørger, vil de fleste af os sige, nej, lad dog være med at være latterlig, jeg skænker da overhovedet ikke nogen form for åndssvag overtro en tanke. Og alligevel bliver de fleste af os ved med at efterleve reglerne for overtro, hver eneste dag af vores liv.
Under stress (eller selv når livet glider meget godt) har folk en tendenstil at sige ét, mens deres adfærd tyder på noget helt andet. Det er klart, at det kan spolere enhver markedsanalyse, som bygger på, at forbrugerne er præcise og ærlige. Men 85 procent af tiden fungerer vores hjerner på autopilot. Det er ikke, fordi vi har i sinde at lyve – det er bare sådan, at vores ubevidste tankegang er meget bedre til at tolke vores adfærd (også hvorfor vi køber) end vores bevidste tankegang.
Begrebet mærkeopbygning har eksisteret i omkring 100 år. Imidlertid ved reklamefolkene stadig ikke ret meget mere, end varehuspioneren John Wanamaker gjorde for et århundrede siden, da han udtalte de berømte ord: “Halvdelen af mit reklamebudget er spildt. Problemet er bare, at jeg ikke ved, hvilken halvdel det er.” Virksomhederne ved ofte ikke, hvad de skal gøre for at involvere os på en autentisk måde – i modsætning til bare at tiltrække vores opmærksomhed. Jeg siger ikke, at virksomhederne ikke er smarte, for det er de. Og nogle, fx tobaksfirmaerne, er uhyggelig smarte. Men de fleste kan stadig ikke besvare et grundlæggende spørgsmål: Hvad er det, der driver os som forbrugere til at træffe de valg, vi gør? Hvad er det, der får os til at vælge ét mærke eller produkt frem for et andet? Hvad tænker folk virkelig, når de køber ind? Og eftersom ingen kan finde et ordentligt svar på disse spørgsmål, kører virksomhederne videre ved hjælp af de samme strategier og teknikker som altid. Markedsførere gør fx stadig de samme gamle, velkendte ting: kvantitative analyser, som involverer en undersøgelse af store mængder frivillige personer i forbindelse med en idé, et koncept, et produkt eller måske endda en form for emballage – efterfulgt af kvalitative analyser, som koncentrerer sig mere om små fokusgrupper, der er håndplukket fra samme forsøgsgruppe. I 2005 brugte virksomhederne over 7,3 milliarder dollars på markedsanalyser alene i USA. I 2007 steg tallet til 12 milliarder dollars. Og det inkluderer ikke engang de ekstra udgifter involveret i at markedsføre et reelt produkt – emballage og udstillinger, tv-reklamer, online-bannerreklamer, profilering via berømtheder, reklameskilte – hvilket alene i Amerika beløber sig til en årlig udgift på 117 milliarder dollars.
Men hvis de strategier stadig fungerer, hvorfor oplever otte ud af ti nylancerede produkter så fiasko inden for de tre første måneder? (I Japan er tallet hele 9,7 fiaskoer ud af ti lancerede produkter). Nu ved vi – som du kommer til at læse om på de følgende sider – at dét, folk siger i rundspørger og i fokusgrupper, ikke i nogen troværdig udstrækning påvirker den måde, de opfører sig på – langtfra. Lad os tage et eksempel. Moderne mødre har mange bekymringer omkring “bakterier”, “sikkerhed” og “sundhed”. Ingen kvinde ved sine fulde fem ønsker at komme til at indtage e-kolibakterier eller blive smittet med streptokokbaseret halsbetændelse ved et tilfælde, og det vil hun heller ikke have, at hendes børn gør. Derfor udvikler forskningsafdelingen i en virksomhed en lille flaske med et antibakterielt middel – som vi kan kalde “Pure-Al” – som kvinder kan stikke i lommen og rense deres hænder med efter en dag på et kvælende varmt kontor, et besøg i en vens snavsede lejlighed eller en tur i en overfyldt metro.
Men kan Pure-Al virkelig fjerne vores frygt relateret til “bakterier” og “sikkerhed”? Hvordan ved markedsførerne af produktet, hvad de pågældende udtryk betyder for flertallet af os? Det er klart, at vi har et basalt menneskeligt ønske om at føle os trygge og sikre, ligesom vi føler en naturlig aversion mod bacillefyldte gelændere, bakteriebombefitnesscentre og støvede kontorer. Men som vores spørgeskema til rygerne viste, er det ikke altid, vi udtrykker eller handler i overensstemmelse med disse følelser rent bevidst; der findes en hel halvø af tanker og følelser, som eksisterer uden for vores rækkevidde. Det samme gælder alle andre følelser, vi oplever, uanset om det er kærlighed, empati, jalousi, vrede, afsky osv.
Bittesmå, næsten umærkelige faktorer kan forvride fokusgruppers reaktioner. Måske følte en af kvinderne, at hun som mor til fire børn, tre hunde og 17 gekkoer burde være mere bekymret for bakterier, men ville ikke indrømme over for de andre kvinder i lokalet, at hendes hus allerede var rodet og snavset ud over alle grænser. Eller måske mindede lederen af forskerteamet en anden kvinde om en ekskæreste, som forlod hende til fordel for hendes bedste veninde, og dét farvede (okay, måske) hendes opfattelse af produktet.
Måske kunne de alle sammen bare ikke lide hans næse.
Pointen er, at hvis man prøver at omsætte disse mikro-følelser til ord eller skrive dem ned i et lokale fuldt af fremmede mennesker, kan det bare ikke lade sig gøre. Derfor vil de ægte reaktioner og følelser, vi oplever som forbrugere, med større sandsynlighed findes i hjernen i den periode på et nanosekund, der går, før tanker omsættes til ord. Hvis markedsførere er ude efter den nøgne sandhed – den brutale og ucensurerede sandhed om, hvad det er, der får os til at købe – så bliver de nødt til at interviewe vores hjerner.
Alt dette er grunden til, at jeg i 2003 blev overbevist om, at der var et eller andet grundlæggende galt med de måder, virksomhederne kontaktede kunderne – os – på. For at sige det enkelt lod det ikke til, at virksomhederne forstod forbrugerne. Virksomhederne kunne ikke finde og udvikle nogen mærker, der imødekom vores behov. Og de var heller ikke sikre på, hvordan de skulle kommunikere på en sådan måde, at deres produkter talte til vores tanker og hjerte. Uanset om de markedsførte kosmetik, medicinalprodukter, fastfood, biler eller pickles, var der ingen reklamefolk, der vovede at skille sig ud eller forsøg at gøre noget, der bare tilnærmelsesvist var nyt eller revolutionerende. Hvad angår evnen til at forstå den gennemsnitlige forbrugers tanker, mindede de om Columbus i 1492, der med hånden knuget om et forrevet, håndtegnet kort, mens vinden tiltog i styrke, og hans skib krængede over, langsomt bevægede sig i retning af det, der måske og måske ikke var flad landjord.
I processen med at afdække hjernens inderste hemmeligheder lå min interesse ikke i at hjælpe virksomhederne med at manipulere forbrugerne – langtfra. Jeg køber trods alt også mange ting, og når alt kommer til alt, er jeg lige så modtagelig for produkter og mærker som alle andre. Jeg vil også gerne kunne sove godt om natten og vide, at jeg har gjort det rigtige (hvilket betyder, at jeg i årenes løb har afvist nogle projekter, der efter min mening overskred grænsen for det). Ved at forsøge at stille skarpt på købsadfærden hos over 2000 deltagere i undersøgelsen følte jeg, at jeg kunne bidrage til at afsløre de mest ægte motivationer i vores tanker – og måske endda samtidig styrke hjerneforskningsprocessen.
Tiden var inde til at smide alle kortene op i luften, se, hvor de landede, og begynde helt forfra igen, og her var vores hjernescanningsundersøgelserelevant.

For mig begyndte det hele med en forsidehistorie i tidsskriftet Forbes, “In Search of the Buy Button” (på jagt efter købe-knappen), som jeg købte under en typisk daglang flyvetur. Artiklen beskrev aktiviteterne i et lille laboratorium i Greenwich i England, hvor en markedsanalytiker havde slået sig sammen med en forsker i kognitiv neurologi om at kigge ind i hjernen på otte unge kvinder, mens de så en tv-udsendelse afbrudt af ca. ti reklamer for produkter lige fra Kit Kat-chokolade over Smirnoff-vodka til Volkswagen Passat.
Forskeren og analytikeren anvendte en teknik kaldet SST, som måler elektrisk aktivitet i hjernen (og, som jeg senere fandt ud af, ligner en sort gummibadehætte fra de brølende 1920’ere), og koncentrerede deres opmærksomhed om en sekvens af snoede linjer, der krøb hen over en computerskærm, ligesom to slanger i parringsdans. Her var der bare ikke tale om slanger, men om hjernebølger, som SST målte millisekund for millisekund i realtid, mens forsøgspersonerne sad og så reklamerne. En pludselig aktivitet i en af kvindernes venstre præfrontale cortex kunne angive for forskerne, at hun fandt Kit Kat tiltrækkende eller lækker. Et markant fald på et senere tidspunkt kunne betyde, at det sidste, hun havde lyst til, var en Smirnoff med isterninger.7
Hjernebølger kalibreret af SST er totalt ærlige. De hverken tøver, holder noget tilbage, er tvetydige, giver efter for et pres fra ligesindede, skjuler deres forfængelighed eller siger det, de tror, personen på den anden side af bordet gerne vil høre. Nej: I lighed med fMRI var SST det sidste ord om det menneskelige sind. Det kunne ikke blive mere banebrydende. Neuroimaging-teknologien kunne med andre ord afdække nogle sandheder, et halvt århundredes markedsanalyser, fokusgrupper og opinionsundersøgelser ikke engang kunne komme i nærheden af.
Jeg blev så begejstret over det, jeg læste, at jeg næsten trykkede på knappen, der tilkalder stewardesserne, bare for at fortælle dem det.
Som tidligere nævnt lider otte ud af ti produkter lanceret i USA under den skæbne at blive en fiasko. I 2005 debuterede over 156.000 nye produkter i butikker over hele verden, svarende til en ny produktannoncering hvert tredje minut.8 På globalt plan introduceres der ifølge IXP Marketing Group omkring 21.000 nye mærker på verdensbasis om året, men alligevel viser historien, at de næsten alle sammen er forsvundet fra hylderne et år senere.9 Alene inden for forbrugsgoder oplever 52 procent af alle nye mærker og 75 procent af individuelle produkter fiasko.10 Temmelig skræmmende tal. Via neuroimaging ville man altså kunne zoome ind på dem, der havde den største overlevelseschance, ved at fokusere på forbrugernes belønningscentre og afdække, hvilke markedsførings- eller reklameaktiviteter der var mest stimulerende, tiltrækkende eller mindeværdige, og hvilke der var kedelige, frastødende, stressende eller værst af alt – lige til at glemme igen.
Markedsanalyser ville ikke pludselig forsvinde, men nu handlede det om at sætte sig ved neurovidenskabens bord og i den proces inddrage et nyt, intelligent og hjernestyret perspektiv.

I 1975 led Amerika stadig under Watergate-skandalen. Margaret Thatcher blev valgt til leder af det konservative parti i Storbritannien. Farve- tv fik sin debut i Australien. Bruce Springsteen udgav Born to Run. Og lederne i Pepsi-Cola-virksomheden besluttede at implementere et stærkt omtalt eksperiment kaldet “the Pepsi Challenge”. Det var meget enkelt. Flere hundrede Pepsi-repræsentanter stillede nogle borde op i indkøbscentre og supermarkeder over hele verden og rakte to anonyme krus til alle de mænd, kvinder og børn, som stoppede op for at se, hvad tumulten drejede sig om. Det ene krus indeholdt Pepsi, det andet Cola. Testpersonerne blev spurgt, hvilket af dem de foretrak. Pepsi gik ud fra, at hvis testens udfald var, som de håbede, kunne Pepsi omsider gøre et indhug i Coca-Colas langvarige dominans af den amerikanske sodavandsindustri, som var anslået til 68 milliarder dollars.
Da virksomhedens marketingafdeling endelig samlede resultaterne, blev Pepsis ledere tilfredse, om end en lille smule forvirrede. Over halvdelen af de frivillige testpersoner hævdede, at de foretrak smagen af Pepsi frem for Coca-Cola. Hurra, ikke? Det ville jo efter alt at dømme betyde, at Pepsi kunne banke Coca-Cola over hele verden. Men det gjorde de ikke. Det gav ingen mening.
I sin bestseller fra 2005, Blink, kommer Malcolm Gladwell med en delvis fortolkning. Pepsi-udfordringen var en “sip test”, eller det, der i sodavandsindustrien kaldes CLT, Central Location Test. Han citerer en tidligere produktudviklingsansvarlig Carol Dollard, som forklarer forskellen på at tage en slurk af en sodavand fra et krus og drikke hele dåsen. I en “sip test” har folk en tendens til at foretrække det sødeste produkt – i dette tilfælde Pepsi – men når de drikker en hel dåse af dette produkt, lurer faren hele tiden for, at blodsukkeret bliver alt for stimuleret. Det er ifølge Gladwell grunden til, at Pepsi vandt smagstesten, men at Coca-Cola fortsatte med at dominere markedet.11
I 2003 besluttede dr. Read Montague, direktør for Human Neuroimaging Lab ved Baylor College of Medicine i Houston, imidlertid at se nærmere på testresultaterne. 28 år efter den oprindelige “Pepsi Challenge” gennemgik han undersøgelsen igen og anvendte denne gang fMRI til at måle hjerneaktiviteten hos sine 67 forsøgspersoner. Først spurgte han deltagerne, om de foretrak Coca-Cola, Pepsi eller ingen af delene. Resultaterne svarede næsten nøjagtigt til resultaterne af det oprindelige eksperiment; over halvdelen af testpersonerne angav en markant præference for Pepsi. Det gjorde deres hjerner også. Når de tog en slurk Pepsi, blev der hos denne helt nye gruppe frivillige registreret en pludselig aktivitet i den ventrale putamen, et område af hjernen, der stimuleres, når vi synes godt om en smagsoplevelse.
Interessant, men ikke særlig dramatisk – indtil der viste sig et interessant resultat i anden del af eksperimentet.
Denne gang besluttede dr. Montague at lade testpersonerne få at vide,om de prøvesmagte Pepsi eller Coca-Cola, før de smagte dem. Resultatet: 75 procent af deltagerne hævdede, at de foretrak Coca-Cola.  Desuden iagttog Montague en ændring i placeringen af hjerneaktiviteten.Der forekom nu foruden i den ventrale putamen også en blodtilstrømning i den mediale præfrontale cortex, en del af hjernen, der blandt andet er ansvarlig for avanceret tankevirksomhed og skelnen mellem informationer. Alt det fortalte dr. Montague, at der var to områder af hjernen, som var involveret i et tavst tovtrækkeri mellem rationel og emotionel tankevirksomhed. Og i løbet af det millisekund af tumlen med problemet og ubeslutsomhed meldte følelserne sig som oprørssoldater og tilsidesatte testpersonernes rationelle præference for Pepsi. Og det er det øjeblik, der gav Coca-Cola sejren.12
Alle de positive associationer, deltagerne havde til Coca-Cola – dens historie, logo, farve, design og duft; deres egne barndomsminder om Coca-Cola, firmaets tv-reklamer og trykte annoncer gennem årene, det rene, uomtvistelige, uundgåelige, ubønhørlige, følelsesladede “Coca- Cola-særpræg” ved mærket – overvandt deres rationelle, naturlige præference for smagen af Pepsi. Hvorfor? Fordi følelser er den måde, vores hjerne afkoder ting af værdi på, og et mærke, der involverer os følelsesmæssigt – tænk på Apple, Harley-Davidson og L’Oréal, for blot at nævne nogle få – vinder hver eneste gang.
Det, at dr. Montagues undersøgelse havde påvist en afgørende videnskabelig forbindelse mellem branding og hjernen, kom bag på de videnskabelige kredse … og det er helt sikkert, at reklamefolkene også blev opmærksomme. Et helt nyt, men spændende vindue ind til vores tankemønstre og beslutningsprocesser var lige kommet et par slurke nærmere på at blive til virkelighed.
Et lignende, men ikke mindre overbevisende neuromarketing-eksperiment fulgte snart i hælene på Coca-Pepsi-testen. Langt nord for Texas var fire psykologer fra Princeton University i gang med at gennemføre et andet eksperiment, der denne gang sigtede mod at scanne forsøgspersonernes hjerne, mens de blev stillet over for et valg: kortsigtet og øjeblikkelig tilfredsstillelse kontra udsatte belønninger.
Psykologerne bad en gruppe tilfældige studerende om at vælge mellem et par gavekort fra Amazon.com. Hvis de valgte det første, et gavekort på 15 dollars, ville de få det med det samme. Hvis de var villige til at vente to uger på gavekortet på 20 dollars, ville de jo tydeligvis få mere ud af deres valg. Hjernescanningerne viste, at begge gavemuligheder udløste aktivitet i den laterale præfrontale cortex, det område af hjernen, der genererer følelser. Men muligheden for at få gavekortet på 15 dollars nu! medførte en usædvanlig stimulering af de limbiske områder af de fleste studerendes hjerner – en hel gruppering af hjernestrukturer, der primært er ansvarlige for vores følelsesliv og for opbygningen af erindringer. Jo mere de studerende blev følelsesmæssigt begejstrede over noget, opdagede psykologerne, jo større chancer var der for, at de ville vælge det umiddelbare, om end mindre umiddelbart tilfredsstillende, alternativ. Selvfølgelig vidste de med deres rationelle tankegang, at 20 dollars logisk set var en bedre aftale, men – gæt engang – deres følelser vandt.13
Økonomerne vil også gerne forstå de underliggende beslutninger, der er involveret i det, der får os til at opføre os, som vi gør. Økonomiske teorier er måske temmelig sofistikerede, men de er stødt på blokeringer, der minder om dem, reklamevirksomheden står over for. “Finansverdenen og økonomiske analyser har ramt muren,” forklarer Andrew Lo, som leder AlphaSimplex Group, et investeringsfirma i Cambridge, Massachusetts. “Vi er nødt til at komme ind i hjernen for at forstå, hvorfor folk træffer beslutninger.”14
Det skyldes, at økonomiske modeller i lighed med markedsanalyser bygger på den præmis, at folk opfører sig på en forudsigelig rationel måde. Men igen: Det, der er ved at tegne sig et billede af i det nye univers med hjernescanning, er den enorme indflydelse, vores følelser har på hver eneste beslutning, vi træffer. Derfor også interessen for neuroøkonomi, undersøgelsen af den måde, vores hjerne træffer finansielle beslutninger på. Takket være fMRI får vi en hidtil uset indsigt i, hvordan følelser – fx gavmildhed, grådighed, frygt og veltilpashed – påvirker den økonomiske beslutningstagning.
Som George Loewenstein, adfærdsøkonom fra Carnegie Mellon University, bekræfter: “Størstedelen af hjernen er domineret af automatiske processer snarere end af velovervejet tankevirksomhed. En masse af det, der sker i hjernen, er følelsesbaseret, ikke kognitivt.”15

Det er ikke overraskende, at da neuroimaging-teknikken først havde fanget reklamebranchens opmærksomhed, begyndte den også at manifestere sig på andre fagområder. Faktisk var områder som politik, lovhåndhævelse, økonomi og endog Hollywood allerede med, hvor det foregik.
Politikernes interesse i fMRI – nå ja, den kunne man næsten forudse. Komitéerne bruger op til en milliard dollars på at forme en valgbar præsidentkandidat – og valgene vindes og tabes i stigende grad på en minimal brøkdel af et procentpoint. Forestil dig, at du har et redskab til rådighed, der muligvis kan indkredse, hvad der foregår i hjernen på registrerede vælgere. Hvis du var involveret i en kampagne, ville du da bruge det, ikke? Eller det må Tom Freedman, strateg og seniorrådgiver for Clinton-administrationen, i hvert fald have tænkt, da han etablerede en virksomhed ved navn FKF Applied Research. FKF beskæftiger sig med at studere beslutningsprocesser og den måde, hjernen reagerer på lederskabskvaliteter på. I 2003 anvendte hans virksomhed fMRI- scanning til at analysere offentlighedens reaktioner på valgreklamer under opløbet til Bush-Kerry-præsidentkampagnen.
Freedmans testpersoner så et udvalg af reklamer for den siddende præsident, George W. Bush, og Massachusetts’ senator, John Kerry; fotos af begge kandidater; billeder af terrorangrebet på World Trade Center den 11. september; og forhenværende præsident Lyndon Johnsons famøse “Daisy”-indslag fra 1964, som viser en lille pige, der leger med en marguerit, mens en atomeksplosion finder sted.
Og resultaterne? Ikke overraskende udløste både billederne fra 11. september og fra “Daisy”-indslaget en mærkbar og generel øget aktivitet i testpersonernes amygdala, et lille område af hjernen, der er opkaldt efter det græske ord for “mandel”, og som blandt andet styrer frygt, nervøsitet og rædsel. Alligevel opdagede Freedman, at republikanere og demokrater reagerede forskelligt på de indslag, der gengav angrebene den 11. september: Demokraternes amygdala viste en langt tydeligere reaktion end republikanernes. Marco Iacobini, forskningsleder og lektor ved Neuropsychiatric Institute, tolkede denne besynderlige uoverensstemmelse på den måde, at demokraternes frygt for, at “9/11” var et ømt punkt, der kunne føre til, at George W. Bush blev genvalgt i 2004. Tom Freedman supplerede med teorien om, at demokrater generelt bliver langt mere frustrerede over tanken om militærmagt, hvilket de forbandt med 9/11, end de fleste republikanere gør.
Det mest interessante for Freedman var imidlertid, at hans undersøgelse også viste, at scanning af vælgernes amygdala også kunne gavne udformningen af valgreklamer, da det talrige gange har vist sig, at man ved at spille på vælgernes frygt har fat i et centralt element, når man vil sikre sig, at en bestemt politiker vinder. Johnsons “Daisy”-indslag havde trods alt bidraget til at sikre ham sejren i 1964 ved at spille på frygten for atomkrig. Og det viste sig da også, at historien gentog sig selv 40 år efter, da republikanerne vandt en afgørende sejr i 2004 ved at blive ved med at slå på frygten for terrorisme over for vælgerne. Trods utallige udtalelser om, at politiske reklameindslag lægger vægt på “optimisme”, “håb”, “opbygning, ikke nedrivning” osv., er det frygten, der virker. Det er den, vores hjerne husker.
Selv om anvendelse af hjernescanningsteknologien til at påvirke politiske beslutninger kun lige har set dagens lys, forudser jeg, at det amerikanske præsidentopgør i 2008 bliver det sidste valg nogensinde, der bliver styret af traditionelle analyser, og at neurovidenskab i 2012 vil begynde at dominere alle valgprognoser. “Disse nye redskaber kan en dag hjælpe os med at frigøre os lidt mere fra klichéer og udokumenterede talemåder. De vil bidrage til, at statsvidenskab får tilført lidt mere videnskab,” lød Tom Freedmans kommentar.16
Hollywood er også fascineret af neurovidenskab. Steve Quartz, som er eksperimentel neurobiolog ved Stanford University, har studeret testpersoners hjerne for at se, hvordan de reagerer på forfilm til film, der først får premiere om adskillige uger eller måske endda måneder. Er de mindeværdige, bemærkelsesværdige, provokerende? Vil de fange vores opmærksomhed? Ved at undersøge præcist, hvad der appellerer til hjernens belønningscenter, kan filmstudierne skabe de mest provokerende forfilm eller endog tilpasse filmens slutning, så den afspejler det, der appellerer til os, seerne.17 Så hvis du synes, film er konstrueret efter en bestemt formel i dag, så spænd sikkerhedsbæltet og gør dig klar til Rocky 52.
Og hvad så med lovhåndhævelse? En iværksætter i Californien har fundet på et ekstra neuroimaging-supplement til den almindeligt brugte polygraf, eller løgnedetektor, et produkt, der kaldes “No Lie MRI”. Antagelsen er den, hvilket alle, der er gode til at forstille sig, allerede ved, at det er anstrengende at lyve. Det er med andre ord sådan, at når man siger “nej, jeg har ikke bedraget dig, skat” eller “jeg vil sværge på, at jeg brugte blinklyset!” kræver det en stimulering af det kognitive område og forårsager dermed en tilstrømning af iltet blod til hjernen. Selv det amerikanske forsvarsministerium Pentagon har styrket deres forskning af et MRI-baseret løgnedetektorprogram, der er delvist finansieret af Defense Advanced Research Projects Agency, som finder på sindrige nye redskaber og teknikker til militært brug.18
Men tilbage til markedsføring. Som vi har set, har denne nye videnskab allerede markeret sig rundtomkring. I 2002 anvendte man på Daimler-Chryslers forskningscenter i den tyske by Ulm fMRI-scanninger til at studere hjernen på forbrugere, mens de fik vist billeder af en række biler, blandt andet Mini Cooper og Ferrari. Og de opdagede, at når testpersonerne så på et billede af en Mini Cooper, blev et lille område bagest i hjernen, som reagerer på ansigter, aktiveret. FMRI havde netop præciseret selve essensen i Mini Cooperens tiltrækningsevne. Ud over bilens “brede bulldog-udseende”, “ultra-solide karosseri”, “1,6l, 16-ventilers blandingsmotor” og “6 airbags med sidebeskyttelse” (lækre detaljer, som bliver fremhævet på bilens webside) blev bilen af testpersonernes hjerne registreret som et nuttet ansigt. Det var en lille, skinnende person, Bambi på fire hjul eller Pikachu med udstødningsrør. Det eneste, man havde lyst til, var at knibe bilen i dens små tykke metalkinder og så køre væk i den.
Der er ingen tvivl om, at babyansigter har en stærk indvirkning påvores hjerne. I en undersøgelse foretaget på Oxford University, som involverede en billedteknik kaldet magnetoencefalografi, bad neurovidenskabsmanden Morten L. Kringelbach 12 voksne personer om at udføre en opgave på en computer, mens der på en skærm i nærheden i hurtig rækkefølge blev vist billeder af småbørn og voksnes ansigter (med samme udtryk). I henhold til Scientific American forholdt det sig sådan, at “Mens forsøgspersonerne endte med at behandle ansigterne vha. de hjerneregioner, der normalt håndterer sådan en opgave, viste alle deltagerne i begyndelsen en markant reaktion udelukkende på børneansigterne.” Eller mere specifikt, “Inden for 1/7 sekund forekom der en stigning i aktiviteten i den mediale orbitofrontale cortex, et område over øjenhulerne, som er knyttet til registreringen af belønningsstimuli.” Ifølge Kringelbach lod det med andre ord til, at forsøgspersonerne på en eller anden måde identificerede småbørnsansigterne som specielle.19
Der fulgte flere spændende afsløringer efter. Daimler-Chrysler-analytikere viste herefter omkring ti mænd billeder af 66 forskellige biler og scannede igen deres hjerner imens vha. fMRI. Denne gang stimulerede sportsvognene det område af hjernen, der er knyttet til “belønning og forstærkelse”, ifølge Henrik Walter, som er psykiater og neurovidenskabsmand og involveret i undersøgelsen. Og hvad er det, der ofte er den største belønning for mænd? Sex. Det så ud til, at ligesom hanpåfugle tiltrækker hunpåfugle med deres strålende halefjer, forsøgte mændene i denne undersøgelse underbevidst at tiltrække det modsatte køn med sportsvognens strømlinede, motorspindende, forkromede og prangende udseende. Walter gik endda et skridt videre og forklarede, at ligesom hunfugle afviser hanfugle med sølle fjerpragt – det, der hos påfuglene svarer til hentehår – til fordel for de mest pudsede og iøjnefaldende fugle, fordi længden og skæret på en hanpåfuglsfjerdragt hænger direkte sammen med fuglens styrke, virilitet og sociale status, foretrækker kvinder også mænd med en flot og elegant sportsvogn: “Hvis man som dyr er stærk og succesrig, kan man også tillade sig at investere energi i sådan en meningsløs ting,” påpeger Walter.
I bund og grund afslørede neurovidenskaben det, jeg altid har været overbevist om: at mærker er meget mere end blot genkendelige produkter med iøjnefaldende indpakningsdesign. Alligevel havde alle tidligere neuroimaging-test fokuseret på et bestemt produkt. Den hjernescanningsundersøgelse, jeg besluttede at gennemføre, ville være det første forsøg på at undersøge ikke bare et specifikt mærke – uanset om det var Heineken, Honda Civic, Gilette eller Q-tip – men at udforske, hvad begrebet “mærke” egentlig betyder for vores hjerne. Hvis jeg kunne få et stjålent glimt af indersiden af forbrugernes hoved og finde ud af, hvorfor nogle produkter fungerede, mens andre faldt til jorden, vidste jeg, at min undersøgelse ikke kun kunne revolutionere den måde, virksomhederne designede, markedsførte og reklamerede for deres produkter på – men også kunne hjælpe os alle sammen med at forstå, hvad der egentlig foregår i vores hjerne, når vi træffer beslutninger om, hvad vi skal købe.
Hvad pokker skulle jeg så gøre nu?
Det indlysende næste skridt ville være at finde de bedste videnskabsfolk – og de mest avancerede instrumenter, der fandtes – som kunne hjælpe mig med at udføre eksperimentet. I sidste ende besluttede jeg mig for at kombinere to metoder, SST, den avancerede version af elektroencefalografen, og fMRI. Dem valgte jeg af flere grunde. Ingen af dem foretager indgreb. Ingen af dem involverer stråling. Og de er begge i stand til at måle det niveau af følelsesmæssig tiltrækning (eller frastødning), vi som forbrugere oplever, mere præcist end nogen andre tilgængelige redskaber.
Som jeg tidligere har nævnt, er fMRI i stand til at indkredse et område i hjernen helt ned til en millimeters størrelse. Faktisk tager systemet en mini-hjemmevideofilm af hjernen ca. hvert andet sekund – og kan derfor allerede på ti minutter samle en imponerende mængde informationer. Omvendt har den mindre kostbare SST-teknik den fordel, at den er i stand til at måle reaktioner øjeblikkeligt (mens fMRI har et par sekunders forsinkelse). Det gjorde SST-systemet ideelt til at registrere hjerneaktivitet, mens folk ser tv-reklamer og -programmer, eller mens der foregår andre former for visuel stimulation i realtid. Endnu et fortrin ved systemet er, at det er bærbart og rejseklart – en form for transportabelt laboratorium (som helt klart var en fordel, da vi opnåede en særlig, hidtil uhørt tilladelse fra den kinesiske regering til at scanne kinesiske forbrugeres hjerne).
Vi endte med at basere vores undersøgelse på 102 fMRI-scanninger og 1979 SST-analyser. Og hvorfor så ikke halvt af hvert? En typisk fMRI-scanning, som involverer design, analyse, gennemførelse af eksperimentet og tolkning af resultaterne, kan være kostbar. SST-analyser er langt billigere. Alligevel var vores fMRI-analyser næsten dobbelt så omfattende som alt, hvad der tidligere er gennemført.
Før vi begyndte vores undersøgelse, var der aldrig nogen, der havde blandet og sammenlignet fMRI og SST på vegne af en storstilet neuromarketing- analyse. Hvis du forestiller dig hjernen som et hus, havde alle tidligere eksperimenter bygget på, at man kiggede gennem et enkelt vindue, men vores vidtrækkende analyse havde til hensigt at se ind gennem så mange vinduer, revner, gulvbrædder, loftsvinduer og musehuller, vi kunne finde.
Analysen ville imidlertid ikke blive billig, og jeg vidste, at jeg uden erhvervslivets hjælp til at finansiere den ikke ville kunne foretage den. Men når jeg først får en idé, der holder mig oppe om natten, bliver jeg stædig. Høfligt påtrængende kan man måske sige. De 27 meddelelser på din telefonsvarer? De er alle sammen fra mig (undskyld). Alligevel fik jeg trods min ihærdighed afslag fra den ene virksomhed efter den anden. De personer, jeg kontaktede, var enten “interesserede men ikke overbeviste” eller “interesserede men forfærdede”. Og når der er tale om et så ambitiøst hjernescanningsprojekt, vil de, der bakker op om det, selvfølgelig have nogle etiske bekymringer. “Orwellsk” – det er den reaktion, man oftest hører, når folk hører ordet neuromarketing. En forsidehistorie i New York Times for nylig relateret til lovgivning og hjernens billeddannelse rapporterede om en generel frygt blandt akademikere, at hjernescanning er en “form for overlegen tankelæsningsmetode”, der truer privatlivets fred og borgernes “mentale frihed”.20
Men for at være ærlig delte jeg ikke disse etiske bekymringer. Som jeg nævnte i indledningen, drejer neuromarketing sig ikke om at anbringe nogle idéer i folks hjerne eller tvinge dem til at købe noget, de ikke har lyst til at købe; det handler om at afdække det, der allerede findes inden i vores hoveder – vores buyology. Vores frivillige testpersoner var oprigtigt begejstrede for at deltage i lanceringen af en ny videnskab. Der var ingen beklagelser. Ingen negative reaktioner, ingen bivirkninger, ingen sundhedsrisici. Alle vidste, hvad de gjorde, og blev fuldstændig orienteret, før de tilmeldte sig. Og til sidst overvågede et etisk udvalg på et hospital alle detaljer og aspekter af vores analyse og sørgede for, at processen først blev fortsat, når vi havde clearet det hele med dem.
Til sidst var der en virksomhed, der erklærede sig villig til at forsøge sig med neuromarketing. Efterfulgt af endnu en virksomhed. Så en til. Et par måneder efter havde jeg skaffet alle de ressourcer, jeg havde brug for, fra otte multinationale firmaer. Og til sidst skød jeg nogle af mine egne penge i projektet.
Nu var jeg konfronteret med den største operationelle og logistiske hovedpine, jeg nogensinde har kæmpet med: at finde et stort antal frivillige – 2081 ved den endelige optælling – fra nogle forskellige lande rundt om i verden. Hvorfor? For det første ville jeg ikke have, at nogen kunne hævde, at den forsøgsgruppe, jeg var endt med, på nogen måde var for snæver eller begrænset. Dernæst skulle vores undersøgelse være global, fordi det arbejde, jeg udfører, er globalt, og fordi virksomheder og mærker også er globale i vores moderne verden.
Jeg besluttede mig til sidst for fem lande: Amerika, fordi det rummer både Madison Avenue og Hollywood; Tyskland, fordi det er det mest avancerede land i verden på neuromarketing-området; England, fordi dr. Calverts virksomhed ligger der; Japan, fordi der ikke er noget sværere og sejere sted i verden at lancere et nyt produkt; og Kina, fordi det klart er verdens mest væsentlige nye marked.
Vi springer et par måneder frem, hvor jeg befandt mig i et studie i Los Angeles, omgivet af flere hundrede frivillige testpersoner forsynet med SST-hovedbeklædninger, elektroder, kabler og briller, og som alle sammen har opmærksomheden rettet mod en tv-skærm, der viser Simon Cowell, Paula Abdul og Randy Jackson siddende i deres røde stole ligesom et disciplinærudvalg på et gymnasium. Simon drak dovent af en Coca-Cola, mens en fyr med bakkenbarter og Hawaii-skjorte bevægede sig rundt på scenen og lirede en tonedøv udgave af Monkees’“Daydram Believer” af.
Ved at undersøge seernes reaktion på et af de mest populære tv-shows i Amerika ville vores første eksperiment besvare det første spørgsmål, jeg stillede – fungerer product placement egentlig? – eller var det trods alt, hvad reklamefolk og forbrugere længe har troet, et kolossalt spild af penge?